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    品牌營銷要懂得講故事!講好故事的秘訣竟然是……

    作者:給道者來源:營銷智庫發布日期:2017-11-22閱讀數:3290

    有人說想要做好品牌營銷,就“要學會講故事”,而要講好一個故事的方法有很多。不過,相比于“絕妙的創意”,“具體”應該是最簡單的講故事方法了。

    而這篇文章,就跟大家具體講一下,“讓表達更具體”的好處,以及如何做到“具體”。

    “具體的”才是可信的
    “具體的”才是感人的
    “具體的”才是明確的
    “具體的”能調動思維
    “具體的”才是易記的
    “具體的”更易于傳播
    如何才能做到“具體”

    01
    “具體的”才是可信的


    我們不妨設想這樣一個場景:

    你晚上很晚回到家,然后你老婆問你:“都這么晚了,你到哪里去了?”

    然后你跟她說:“沒去哪,就隨便逛逛?!?/span>

    你認為你老婆會怎么想?她很可能會懷疑你去做了什么見不得人的事...

    但如果你這樣回答:“哦,我剛才走到小區門口遇見咱們以前的鄰居老周了,就跟他打了個招呼。我問他來這邊干什么,他說他侄子今天結婚,在辦晚宴。結果他非拉著我一起進去喝了一杯,這不,把我衣服都弄臟了…”

    這種情況下,如果你不是“慣犯”,相信你老婆肯定不會懷疑你的。因為你的描述非常具體,有具體的時間,人物,地點和事件,而這些細節會把你老婆帶入你描述的那個場景,她也就不會多想其他的事了。

    所以,具體的細節可以讓信息更加可信。

    同樣的道理在營銷中也是一樣,比如要表達跑車引擎的靜音效果,你可以用兩種方式:

    抽象派:靜享奢華!

    具體派:在時速六十英里時,車內最大鬧聲是來自電鐘。

    很明顯,后者會更加可信——因為它提供了足夠多的細節(速度,地點,聲源)供人想象和參考。

     

    02
    “具體的”才是感人的

    特蕾莎修女(Mother Teresa)曾說過:“如果我看到的是人群,我絕不會有行動;如果我看到的是個人,我就會?!?/span>

     

    這句話是什么意思呢?讓我們看一個心理學實驗就知道了:

    研究人員召集了兩組受試者,分別給他們看兩份不同的募捐信,看完之后會邀請他們捐款。

    第一版募捐信主要在說非洲整體的情況:

    “馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童;安哥拉共有400萬國民(相當于全國人口總數的1/3)被迫背井離鄉;埃塞俄比亞至少有1 100萬人迫切需要糧食援助…”

    而第二版只提到了一個受災的小女孩:

    “您的全部捐款將轉交給羅基婭——非洲馬里的一個7歲小女孩。羅基婭極度貧困,正面臨嚴重饑餓,并有餓死之虞。您的傾囊相助將會改善她的生活…”

    當人們讀完手里的募捐信后,都自愿捐了款。

    不過,看過第一版(統計數據)的人平均只捐了1.14美元,而看過第二版(小女孩)的平均每人捐了2.38美元。

    是的,相比于抽象的整體概念,具體的事物更容易調動人們的情緒,也就是更有煽動性。

    再比如馬丁路德金的演講,也是因為具體,才很有煽動性:

    我夢想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼。

    我夢想有一天,甚至連密西西比州這個正義匿跡,壓迫成風,如同沙漠般的地方,也將變成自由和正義的綠洲。

     

    相比之下,“民主”,“富強”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊,沒有煽動性。

    03
    具體的”才是明確的


    相信你經常能看見一些企業家說這樣的話:我們要打造全世界最好的空調;我們的使命是為顧客提供最優質的服務;我們要打造一流的團隊...

     

    然并卵,因為它們完全無法為任何人提供有效的指導。

    什么是“最好的空調”?壽命最長?最省電?最貴?還是最安靜?

    沒人知道。

    事實上,只有當目標足夠具體,這個目標才有價值。就像上世紀60年代的波音公司一樣。

    它們設計飛機時,制定的目標非常具體:“波音727客機載客131人,從邁阿密直達紐約,降落在紐約拉瓜迪亞機場的4–22跑道?!保ㄟx定4–22跑道是因為其長度不足1英里,這對當時已有的任何噴氣式客機而言都太短。)

    正因為目標如此具體,波音公司才得以高效協調了數千名工程與制造專家的各項工作,每個人都知道自己該干什么、不該干什么。

     

    同樣的道理在營銷上也是一樣。

    我們之所以要做營銷,其實就是想說服消費者使用我們的產品。

    但這個世界的產品太多了,任何一個產品都不可能占用消費者所有的時間和空間,所以我們才會說“定位”,定位到特定的、具體的場景——說服消費者在該場景使用我們的產品。

    比如想閱讀電子書就買Kindle;怕上火就喝王老吉;小餓小困就喝香飄飄...

    本質上這也是在為消費者提供明確的指導。

    04
    “具體的”能調動思維


    當我還在大學學設計的時候,最開始很不理解為什么老師總要讓我們做手工實體模型,直接在電腦上做不就行了嗎...

    直到后來才想明白模型的真正作用——調動所有人的思維,讓每個旁觀者都能參與設計。

     

    講一個具體的故事吧:

    1987年,一位名叫卡普蘭的青年站在演講室外面,他分外緊張,因為他的演講就快開始了。而演講臺下坐著的,正是硅谷最有名的風投公司——克萊納·珀金斯公司的投資人。這是一次重要的演講,要么大紅大紫,要么失去這一生最重要的機會。

    不過,由于事先不知情,卡普蘭并沒有做好充分的準備,連商業計劃書都沒有,更別提產品樣機了…

    更要命的是,即使是那些準備充分,穿著整潔,并且講得頭頭是道的演講者,都沒能成功引起臺下投資人的興趣。

    情急之下,卡普蘭索性破罐破摔,他決定就把隨身攜帶的文件夾當成產品樣機(他準備介紹一種類似筆記本電腦的產品)。

    他上臺之后,簡單介紹了一下產品理念,然后把那個文件夾往桌上一扔,說:“各位,這就是我剛才說的未來電腦的模型?!?/span>

     卡普蘭本以為自己會被扔出去,然而,有趣的事發生了。

    臺下的投資人紛紛走上來,圍著這個文件夾上下打量,反復撫摸,并且相互討論起來。事實上,卡普蘭把文件夾扔到桌上之后,他就沒怎么發言了,反倒是投資人之間說的起勁…

    演講結束后,那群投資人對卡普蘭的創意贊賞有加,還把他「尚不存在的」公司估值為450萬美元...

    這就是模型的力量,或者說一個具體的事物的力量——只有當你的信息可被他人感知時,它才會體現出價值。

    05
    “具體的”才是易記的


    你還記得你幼兒園是如何學習加減法的嗎?

    如果你的老師稍微有點水平的話,肯定不會讓你死記硬背“3-2=1”…因為對于三歲兒童來說,數字是非常抽象的,它們毫無意義。

    那什么才是具體的,有意義的呢?

    當然是身邊熟悉的事物,比如水果和動物…

    所以,稍微有點水平的老師都會這樣問你:“剛才一共有3頭大象,現在有兩頭去睡覺了,請問還剩幾頭?”

     這樣才便于理解和記憶。

    這也是為什么很多公司都喜歡“開動物園”,比如螞蟻金服,飛豬,天貓,大象,途牛和酷狗等。(當然,重點并不在“動物”或“植物”,而是具體的、熟悉的事物)

    06
    “具體的”更易于傳播


    由于具體的事物更可信,更感人,更明確,更能引人思考和更易理解記憶,所以,具體的信息也更易于傳播。

    關于這一點,回想一下那些廣為流傳的謠言就知道了。

    肯德基的雞有6只翅膀;(抽象版:肯德基的雞是變種雞)
    肉松是棉花做的;(抽象版:肉松沒有營養價值)
    長城是月球上唯一能看見的建筑物;(抽象版:長城在很遠的地方也能看見)
    金魚的記憶只有6秒(抽象版:金魚的記憶很短)……

    當然,那些著名的廣告語也是這樣:

    把1000首歌裝進口袋;(抽象版:大內存,小體積)
    只溶于口,不溶于手;(抽象版:縱享絲滑)
    扭一扭,舔一舔,泡一泡;(抽象版:樂趣無窮)
    充電5分鐘,通話兩小時;(抽象版:極速閃充,超長待機)……

    它們都有具體的事物/數據/場景,是視覺化的,可以被感知和理解。

    07
    如何才能做到“具體”?


    其實,要做到“具體”并不是難事,只要你的信息可以用感官去認知就可以了。

    常見的方法就是上文提到的:

    盡量提供跟核心信息有關的細節;
    突出局部特點,而不是整體概念;
    多講案例,而不是光講抽象理論;
    將信息與人們熟悉的事物相聯系。

    實際上,只要做到這幾點,你會發現其實你已經在講故事了。不過,你可能會問:為什么這么簡單,但很多人就是做不到呢?

    答案就是“知識的詛咒”——知道的越多,越難做到“具體”。

    專家和新手之間最大的區別就在于:專家習慣于站在高度抽象的層面去思考問題,而新手只看得見具體的細節。

    比如前幾天網上炸鍋的關于“麥當勞甜筒機器骯臟不堪”的消息。

     新手(大部分吃瓜群眾)都只看得見具體的人,具體的事和具體的照片,他們信奉的是“有圖有真相”,然后就認為這些大企業太黑心了,完全不顧消費者利益,就知道賺錢...

    而真正有“品牌素養”的人,肯定不會只看具體細節,他們會從更抽象的層面看問題——大品牌作惡的成本遠高于小品牌。如果連麥當勞都不值得相信,那這個世界就沒有值得相信的餐廳了。

    然而很不幸,只有“具體的”才更容易被接受和傳播,抽象的概念(大品牌作惡成本高于小品牌)沒有任何傳播力。所以,最終占上風的多半是這則負面消息,而不是客觀的事實。(PS,這也是為什么社會上存在這么多偏見)

    另外,很多時候,我們以為自己熟悉的東西別人也熟悉。

    比如我們會經常聽到一些專家(或偽專家)說一些“高深”的簡略詞,比如BP,VP,IPO,CPV和OEM等。然而,如果信息的接收方并不具備相應的知識,那信息的傳遞基本就是無效——別人都不知道你在說什么,怎么可能引發傳播?

    這也是為什么喬布斯在介紹第一款iPhone的時候,不會直接說“智能手機”,而是說“一個大屏iPod+一個手機+一個上網瀏覽器”。(因為當時除了他自己的團隊,估計沒幾個人知道什么叫“智能手機”)

    而同樣是蘋果公司的產品,PDA(persona digital assistant,個人數據助手)則被人們戲稱為pretty damned abstract(真TM抽象),銷售額當然不好看。

    所以,要做到“具體”,最重要的(也是最難的)就是:要具體到別人熟悉的事物,而不是自己熟悉的事物。

    (轉自營銷智庫)

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