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    都說內容為王 內容營銷到底怎么玩?

    作者:給道者來源:鹿豹座發布日期:2017-11-22閱讀數:2880

    昨天我問一個同行朋友:“你覺得內容營銷到底啥意思?”

    她想了一會,說:“大概就是用視頻、圖片、文字這些內容做營銷?”

    我:....

    沒錯,“內容營銷”早不是什么新鮮話題。

    但就像上面對話一樣,99%的營銷人對它的理解都還有些以偏概全,甚至完全錯誤。

    所以我打算用這篇文章帶你了解:什么是真正的內容營銷,以及,應該從哪些方面下手做好內容營銷。

    到底怎么理解內容營銷?

    人們對內容營銷的理解的最大bug,正在于對“內容”二字的理解。

    如果我們把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內容,而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內容營銷,那我們的討論實際上就沒有任何意義了。

    按他們這樣想,平面廣告、電視廣告、網絡廣告,或是做個微博微信、發篇新聞稿、做個H5、甚至單曲....都可以說是成“內容營銷”,這根本是胡扯!

    那正確的理解是怎樣的呢?

    內容營銷本質上是指導如何做營銷的一種思維方式(意味著還有其他思維)。它是一種戰略指導思想 ——

    內容營銷要求企業能生產和利用內外部價值內容,吸引特定受眾【主動關注】。

    重中之重,是“特定人群的主動關注”。也就是說你的內容能否自帶吸引力,讓消費者來找你,而不是運用純媒介曝光。

    也就是說,企業在媒介曝光上省大錢,在內容質量上花大力。而相反,所謂傳統營銷的思想是“mass communication”,它以品牌與消費者進行大規模的單項溝通為代表,關注在如何找到消費者。

     

    內容營銷思想又是怎么誕生的呢?

    答案是:信息技術革命后,消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權,不再被媒介劫持。因此,創造主動的內容,吸引消費者關注,在消費者發生決策、進行搜尋時給消費者必要信息,非常必要。

    同時,伴隨傳統媒介成本大幅上升,企業自己創造內容的成本卻在降低,內容營銷越來越受企業重視。

    做好內容營銷,從規劃開始

    總的來說,內容營銷可以被我們粗略的分成這3個方向:

    BGC:品牌生產內容,以in-house團隊為核心,為受眾提供產品/品牌/品類相關的信息,目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家。

    PGC:專業生產內容,企業借助代理或專業內容方的外部內容,為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。

    UGC:用戶生產內容,以品牌粉絲為核心,他們原生的口碑內容。

    UGC更像是每個品牌的一種目標,在互聯網時代與消費者鏈接更緊密的一種象征??傊?,內容營銷要求品牌不斷創造高質量的BGC和PGC內容,同時激發UGC,達到增長目標。

    下圖是我理解的三者關系,在品牌的不同階段,企業所需重視的對象也不同:

     

    對于更多的初創企業,毫無疑問首要是做好BGC;而對于已經步入快速成長甚至成熟期的企業,通過外部的優質內容擴大影響范圍、俘獲更多消費者也成為了重點。

    接下來我們詳細看,企業如何做好內容營銷的這幾個方面:

    怎么做好品牌自己的內容

    談及企業的原生內容,第一時間被想起的總是微博微信!

    就像如果我問你們對誰的內容營銷印象最深,90%的營銷人先想到杜蕾斯。這是也是種誤解。Social media不僅不是BGC最先做的內容,甚至也不是首要內容。應該是什么呢?狹義的理解是你的官網、社交媒體,廣義的說還包括產品包裝、員工、銷售渠道等。

    做好品牌原生內容要經歷三步走,在做好前一步的情況下再邁向下個目標:

    介紹好產品

    成為權威專家

    成為生活方式

    ①介紹好產品。產品/服務是安身立命之本,營銷就是出售解決方案,所以能夠主動找到你的消費者,最關心的也是你的解決方案,產品。

     
    英國化妝品品牌LUSH在做自己的官網時,除了設計極具震撼的展示頁面,還為每個產品都拍攝了其宣言“手工制作”的產品視頻,使消費者親眼見到產品的生產過程,極容易產生信任與好感。此外,環保無盒包裝、門店銷售中的芳香體驗,都成為了LUSH的自媒體,無限吸粉。

    ②成為權威專家。消費者在購買決策時,需要的不是自賣自夸,而是真正站在品類領域告訴消費者實用信息 —— 教你怎么買、教你怎么用。

     

    歐萊雅就自建了內容工廠,為美妝愛好者不斷推送干貨視頻和美妝教程,獲得一大群美妝粉。Nike、UA這些運動品牌甚至擁有APP,將運動教學免費開放給所有人,成為他們運動的必備工具。在中國的社交媒體,越來越多品牌決定入住“知乎機構號”,也是有意借助高質量平臺來普及知識,構筑權威形象。

    ③成為生活方式。用這個時髦的詞匯,并不希望品牌只是在tw、ins、微博上發美美的照片....在內容營銷與branding界限越來越模糊的時代,成為消費者心目中的lovemark不止依賴于大規模廣告投放,更應該用有用/有啟發的價值信息,來影響消費者生活,讓他主動簇擁和傳播。

     

    米其林享譽世界的《米其林指南》、LV從1998年就開始推出《城市指南》,這些優質內容的目標不是直接賣貨,而是讓消費者永遠駐足,將你作為偶像。

    這三步走的本質是品牌BGC的精髓:了解消費者想找到什么信息,作為專家把這些信息放出來,讓他們找到。


    如何正確的借用外部力量?

    和BGC的目的不完全一樣,PGC是同樣能吸引一個群體主動關注的優質內容(甚至花錢關注),它的作用主要是擴大品牌認知,獲取新客。

    最基本的,KOL們就是在PGC。咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘、手撕社會,最后抖出廣告,是最基本的PGC方式。IP也是PGC,但是IP這個詞兒太泛,它可以包括書、劇、節目、KOL等一切內容。

    相似的,傳統品牌借助PGC來擴大自身影響,也經歷了三個階段

    從廣告到贊助

    從贊助到植入

    從植入變成定制

    第一個階段還很原始,品牌主剛從一味的大規模投放轉向定向贊助活動、節目、電視劇。當中國品牌還在進行冠名式贊助時(耳熟能詳的XX劇場、XX節目),US大叔已經開始了花樣繁多的贊助活動,如紅牛和老冤家monster對極限運動的追逐。

    后來,更多品牌不滿足于粗暴的冠名曝光,開始追求內容植入?!稅矍楣ⅰ防锏目祹煾?、馬東的花樣口播都屬于PGC對品牌的良心植入。

     

    也正是在這個時候,第三個階段越來越多優質的專業內容開始自尋出路,為品牌進行定制化的服務。我認為這個“定制化”的定制體現在2個方面:

    a.定制品牌為主導的內容,使品牌內容成為一場秀

    在知名游戲英雄聯盟(LOL)的五周年活動現場,突然出現了年輕粉絲無數的王尼瑪和張全蛋兩大IP給這款游戲站臺“講相聲”,引發不小轟動。

     

    實際上暴走團隊在整個活動前后,還先后進行了明星采訪、戰隊采訪,這些既品牌相關、受眾又喜聞樂見的內容能真正打入IP自帶的粉絲圈層,切實提升品牌好感的。

    b.不止于內容,而是定制圍繞內容的整合傳播

    還是以年輕人營銷為例子。陌陌品牌去污化運動已經好幾年了,今年他們嘗試做了一次全渠道內容營銷(它們叫PGC聯盟),集合一系列小P孩們喜歡的網紅內容來助推。

    品牌找IP合作很常見很普通,IP們收了錢也會賣力吆喝。品牌真正面臨的問題在于,怎么讓品牌 x IP的內容不止流傳于它們自有的粉絲圈層?而是也能夠傳播出去,在社交網絡中被更多網民看見(盡管他們不是IP們的粉絲)。

     

    陌陌攜手他們的代理商,對每個IP的內容風格與受眾圈層做匹配,在不同媒介平臺發布時,同時做話題引導規劃。結果使這些內容的確擴散出去,提升了品牌曝光效率。

    當越來越多的PGC供應商們兼具內容和影響傳播能力,品牌在合作時就不應只看對方IP夠不夠火、平臺夠不夠大了。


    如何激發更多的UGC?

    UGC的激發并非完全可遇不可求。

    首先,品牌應該構建社群/社區聚攏UGC,使之能夠持續下去。

    在品牌原生內容的過程中,你的優質信息已經能為消費者找到許多樂趣和話題,激發他的創造。接下來,許多品牌用社/社群圈住它們,讓狂熱粉絲互相交友,進一步促進內容產生,進而變成品牌可用的原生內容。這個過程被稱為“品牌與消費者的內容共創”。越來越多的品牌投入in-house團隊,自建社群服務粉絲了:

     

    北面自建了自己的社區Planet EXPLORE,就是在為消費者提供一個發布/組織/參與戶外活動的平臺。作為戶外運動裝備的提供商,TNF充當了一個連接者為其他機構、粉絲、甚至普通人創造出去的機會,這自然會讓消費者有口皆碑。

    其次,在品牌的傳播戰役中,也有許多讓消費者與品牌互動、產出內容的方式。

    這里的內容不止是轉發、點贊,更是真正參與和主動傳播,我稱之為“深度互動”。激發這種深度互動的UGC有些固定技巧,參見我總結的一個模型:

     

    這是研究國內外幾十個優秀數字傳播案例后得出的結論:品牌在傳播戰役中,要么給消費者指派簡單任務;要么帶給消費者特殊體驗,給予完成反饋獎勵。當活動種包含這些要素,消費者就更容易被你的號召調動起來,參與活動。

    規劃你的內容營銷戰略之前考慮這2件事兒

    1. 品牌戰略決定內容戰略

    事實上,品牌戰略不止決定內容戰略,高層級的品牌價值觀,甚至決定了企業經營的方式方法。

     

    而內容營銷的一切,如社交媒體的回復、官網的設計、員工的行為態度,甚至公司的裝修風格,都無處不在的體現這一品牌價值觀的戰略。在一個整齊劃一的品牌戰略指導下的內容營銷,無論在哪個環節都會給消費者留下相同的印象,那么消費者心智對品牌的記憶會越來越深,降低傳播成本。

    2. 人才與供應商戰略

    越來越多的品牌主感覺廣告公司的服務,很難滿足自己內容營銷需求。因此對于自建in-house team和供應商的選擇也尤其看重了。這期間運營成本的得失不算很大,關鍵是建立自己內容營銷矩陣的時間成本,和能長期持續不中斷的風險應對。

     

    對于擅長制作消費者喜愛內容人才的爭奪站,早已經開始,給大家的建議很簡單:

    a.自己的內容人才從內部年輕人培養

    b.選合作伙伴要考察對方team的執行人員

    這次關于內容營銷方方面面,以及我植入的“內容營銷”,就是這樣。

    現在,立刻制定起您的內容營銷戰略吧!

    企業內容營銷戰略轉型到底轉什么?

    中國內容營銷研究院企業分院已經進入推進狀態,在某分院的內容營銷戰略診斷會上,大 BOSS 問:“你們說未來營銷分為傳統營銷和內容營銷,說趨勢上最終都會轉成內容營銷,說戰略轉型要趁早,這些都聽著很對,因為我們都很外行,時間也有限,能不能簡單幾句話告訴我,內容營銷戰略轉型到底轉什么?”一品內容官內內把沙建軍老師的回答整理出來跟大家分享下,下次你老板要是問起來,也可以這么說。  

    轉型出發點:從傳播到播傳

    傳統營銷理論尤其經典 4P 中的銷售促進和推廣,強調以傳播者為中心,后來的 4C 理論開始也強調消費者或者顧客為中心,但是就溝通而言也還是以傳播者為主導,兩者從本質上強調的還是傳播上的我說你聽。 

    內容營銷傳播的出發點不再是傳播者,而是消費者和企業的其他利益攸關者。尤其是在消費者層面,基于消費者的體驗和口碑的傳播成為內容營銷戰略的核心命題,消費者不是被動接受,而是主動傳播,你不撩他,他會主動聊你,會幫助你生成和擴散內容,因此,我們稱之為播傳。

    理念轉型:從創意卓越到內容卓越

    內容營銷戰略轉型最典型的例子是可口可樂,他們在 2011 年正式制作并且對外發布了內容營銷戰略藍圖“可口可樂內容 2020 ”,將營銷戰略從“創意卓越”轉向“內容卓越”。這個視頻后來也被全世界各類組織當成內容營銷的一個典范。
    在傳統營銷中,創意卓越是各大品牌普遍的追求,也是單向度傳播的重磅武器,大家試圖希望通過單個視頻或事件的 big idea ,利用大量的電視和平媒陣地來整齊劃一地傳播企業的品牌理念和形象。改為內容卓越不是說內容不需要創意了,而是強化內容的類型不只是創意,內容的效果不止取決于創意的效果,互動性,互動的及時性,內容的豐富性和易獲得性等都是內容的一部分。內容營銷開始讓品牌學會說人話,并且不間斷地與消費者互動。

    組織轉型:內容部門從隸屬到單列

    傳統營銷中的品牌傳播隸屬于市場部或者品牌中心,而內容營銷時代,相應的職位和功能需要進行調整和轉型,內容的創作和把關要從營銷的支流變成營銷的主干,首席內容官需要成為標配,重要性要至少與首席市場官平齊,在大部分情況下,需要設立獨立的內容生產和創作部門,哪怕這個部門是虛擬的。 

    全球層面,紅牛在 2007 年建立“媒體工作室”,可口可樂也在 2011 年起以官方網站的改版和建設為契機,建立專屬的數字營銷團隊,并且從外部聘請了 40 多位文字和影像工作者進行合作。寶潔全球 2011 年把數字營銷部并入營銷部, 2014 年把營銷部改為品牌管理部,把首席市場官撤掉,改為首席市場和內容官。 2015 年阿迪達斯發起內容營銷 A 計劃, 2016 年百事可樂成立自己的內容工作室 -- “創造者聯盟”。

    國內的生活家電巨頭海爾在整個集團內容有 100 多人的團隊負責集團 200 多個微信和 160 多個微博賬號的運營。 

    預算轉型:調整渠道和制作預算配比

    傳統的營銷在傳播中的大頭是媒介通道費用,而內容營銷中,媒介尤其是傳統媒體的廣告式的通路費用比重越來越低,更多的預算和費用會往內容生產和創作中傾斜。原先通常的制作和傳播配比是 1:10 ,在內容營銷中,目前的配比部分已經提高到 3:7 左右。 

    在具體創作內容時,為了保證內容的連續性和有效性,也可以像可口可樂那樣,對不同屬性的內容投資進行劃分,他們目前的比重 70/20/10 ,意思是說 70% 的預算用在常規的低風險內容上, 20% 的內容用在中等風險的內容上, 10% 的內容去嘗試極具創新和風險的內容。

    評估轉型:從閱讀量到互動量

    傳統營銷傳播的最主要 KPI 是覆蓋率,與此對應的是閱讀量。內容營銷的評估指標更多地應該是互動量,相對于 10 萬 + 而言,轉發量、討論、留言和點贊的數量與質量更有意義。當然,從長期看,內容比純粹廣告的最大好處是有長尾效應。去年豆瓣做的廣告《我的精神角落》因為在形式和調性上有突破,據說網友自發的超過 3000 字以上的評論就有 600 篇之多,這種內容的滲透率和效果就如果用傳統的指標去評估就很科學。

    另外,內容營銷的內容能否引爆還要看運氣,因此不能爭短期的一城一池的得失。不過總體上通過其他關聯 KPI 的設置,可以整合判斷內容對研發、對銷售、對品牌等的綜合影響。

    (轉自鹿豹座


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